Bez badań nie ma biznesu
Nie od dziś wiadomo, że ludzie mówią jedno, by za chwilę zrobić coś diametralnie innego. To dzięki psychologii można zbadać przyczyny rozdźwięku między deklaracjami a rzeczywistymi zachowaniami. O tym, dlaczego psychologia jest niezbędna w badaniach zlecanych przez firmy i instytucje tłumaczy dr Ewa Jarczewska-Gerc, psycholożka i badaczka z Uniwersytetu SWPS.
Po co badania w biznesie?
Biznes nie może się obejść bez badań! Doskonale pamiętam z czasów studenckich, jak podczas zajęć z zachowań konsumenckich, mój profesor powiedział: „Jeśli chcecie wiedzieć, jak rozwijać swój biznes, zapytajcie klientów, potencjalnych konsumentów, co sądzą o danym produkcie lub usłudze”. Nie musiałam długo czekać, by przekonać się, że profesor miał absolutną rację. Jestem badaczem – pytam ludzi, co im się podoba, a co nie, czego chcą, a czego woleliby uniknąć. Jestem także psychologiem i po kilkunastu latach pracy w branży mogę stwierdzić: to nie wystarcza.
Czy to oznacza, że badania opierające się wyłączne na deklaracjach konsumentów są obarczone błędem?
Większość osób zapytana, czy reklama na nie działa, odpowie z przekonaniem: „Skądże! Ja dokonuję świadomych i racjonalnych wyborów. Może inni ulegają wpływowi reklamy, ale ja nie!”. Tymczasem gdybyśmy zajrzeli do kuchni czy łazienki pytanej osoby, to zobaczymy, że na półkach stoją wyłącznie aktualnie reklamowane produkty. Średnia korelacja między deklaracją a zachowaniem wynosi 0,3. W praktyce oznacza to, że na podstawie deklaracji jesteśmy w stanie przewidzieć zaledwie 9 proc. reakcji konsumentów. Co z pozostałymi 91 proc. nierozpoznanych zachowań?
Skąd tak duży rozdźwięk?
Chcemy wierzyć w to, że jesteśmy istotami racjonalnymi, że podejmujemy wyłącznie świadome decyzje, że nie popełniamy błędów poznawczych. Choć trudno się do tego przyznać, to zależy nam, by postrzegano nas jako osoby mądre i rozsądne. Dobre i moralne. Również takie, które trudno zmanipulować. Ten sposób myślenia poprawia nam samopoczucie, co dobrze opisał w swojej świetnej książce „Pułapki myślenia” Daniel Kahneman, laureat nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii. Prawda jest jednak bardziej niewygodna: nieustannie ulegamy wpływom i nieświadomie podejmujemy decyzje pod wpływem impulsów, znajomych, mediów społecznościowych, reklam etc. Psycholog ma narzędzia i wiedzę, które umożliwiają weryfikację deklaracji. Zwłaszcza psychologia społeczna, pozwala poznać przyczyny rozdźwięku między deklaracjami a rzeczywistym zachowaniem.
Bez psychologii ani rusz?
Firmy z każdej branży, zanim wypuszczą na rynek produkt lub usługę, wcześniej powinny zlecić badania. Oczywiście określone wyniki możemy uzyskać bez korzystania z wiedzy psychologicznej. Pytanie tylko, czy bez prawidłowej interpretacji mają one sens? Z doświadczenia wiem, że na etapie „I co dalej? Co z tego wynika” psychologia jest nieodzowna. Psycholog wie, jak funkcjonuje człowiek i jakie błędy poznawcze popełnia. Potrafi także skonstruować narzędzia, które pozwolą wspomniane błędy wyeliminować. Naszym studentom chcemy dać nie tylko świetny warsztat badacza, lecz także nauczyć ich wyciągać wnioski. Wiele razy widziałam 200-slajdowe raporty z badań, które okazały się kompletnie bezużyteczne. Zabrakło osoby, która potrafiłaby je zinterpretować i uzyskaną w ten sposób wiedzę wykorzystać w praktyce.
Firmy, które nie zlecają badań przed wypuszczeniem produktu lub usługi na rynek, dużo tracą.
Ciekawy przykład katastrofalnych wręcz skutków zignorowania psychologii w badaniach pochodzi zza Oceanu. Otóż w Stanach Zjednoczonych, w latach 40. i 50. pojawiły się gotowe produkty w proszku. Gotowanie od tej pory miało być proste, przyjemne i zajmować mniej czasu. Wydawało się, że to będzie absolutny hit – proszek wsypujemy do naczynia, zalewamy wodą i już! Ku zaskoczeniu producenta zainteresowanie daniami w proszku było nikłe. Dopiero wtedy zreflektowano się i przeprowadzono badania. I co się okazało? Badania pokazały, że ówczesne gospodynie domowe odebrały nowy produkty jako zagrażający ich samoocenie. Czuły, że nie są 100-procentowymi paniami domu, dobrymi żonami, troskliwymi matkami, co z kolei znacząco obniżyło ich poczucie własnej wartości. Producent szybko zareagował na wyniki badań i wypuścił na rynek nowy, udoskonalony produkt w proszku, którego receptura wymagała… wbicia jajka. Banalna, prosta czynność jak wbicie jajka spowodowała, że kobiety odzyskały poczucie sprawczości, a producent nareszcie mógł odetchnąć z ulgą. Proszę zwrócić uwagę, że wiele z dostępnych dziś produktów spożywczych wymaga od nas właśnie minimum sprawczości.
Które z dotychczas zrealizowanych przez panią badań marketingowych było najciekawsze?
Na pewno badania realizowane dla jednej z firm z branży FMCG. Klient chciał wprowadzić na rynek nowy produkt w ekologicznych opakowaniach. Zamiast zapytać wprost, co wytypowane do badania osoby sądzą o produkcie i opierać się na ich deklaracjach, użyliśmy metody eksperymentalnej, rzadko stosowanej w badaniach konsumenckich. Wśród badanych wyodrębniliśmy grupę eksperymentalną i kontrolną, a następnie stworzyliśmy dwa prototypy opakowań produktu. Tylko na jednym opakowaniu widniało ekologiczne hasło. Badani oczywiście nie wiedzieli, że testują różne opakowania, a my nie pytaliśmy ich, co sądzą o tym konkretnym napisie, lecz jakie są ich ogólne opinie o produkcie. Co ciekawe, produkt w opakowaniu z ekologicznym hasłem był lepiej oceniany niż produkt bez hasła. Podświadomie przypisano mu to, co kojarzy się z ekologią, a więc zdrowie, naturalność, dobrą jakość.
Zastosowanie metody deklaratywnej mogłoby nie dać tak zaskakujących wyników…
Dlatego tak ważne jest, aby badacze mieli ugruntowaną wiedzę psychologiczną i potrafili dostrzec drugie dno.
Dr Ewa Jarczewska-Gerc – psycholog, opiekun kierunku Badania i rozwój w biznesie na Uniwersytecie SWPS. Zajmuje się psychologią motywacji, efektywnością i wytrwałością w działaniu oraz symulacjami mentalnymi. Na Uniwersytecie SWPS prowadzi seminarium magisterskie oraz zajęcia z zakresu psychologii emocji i motywacji, psychologii różnic indywidualnych oraz wywiadu psychologicznego. Posiada ponad 10-letnie doświadczenie w prowadzeniu badań (naukowych, rynkowych, opinii społecznej). Doświadczenie zdobywała w agencjach badawczych (AC Nielsen, Grupa IQS – ostatnio na stanowisku Senior Research Managera prowadziła zespół badawczy).
